這就是點贊50和50000視頻的差距！

你笑起來真好看”“跟所有的煩惱說拜拜，跟所有的快樂說嗨嗨”“所有女生，買它買它買它”……

如今各種短視頻和直播帶貨的火爆程度簡直超乎想象，各種洗腦神曲 BGM（背景音樂），爆笑出圈的畫面在我們的腦海中盤桓三日都揮之不去，但是，你知道它們火爆背后都用了哪些勾人眼球攝人心魄的法則嗎？

以下是“現代廣告教皇”奧格威全新再版經典著作《奧格威談廣告》中給到的黃金法則，不得不感慨：原來這就是點贊50和50000視頻的差距��！

高于平均水平的視頻廣告

1.幽默

傳統觀點認為，人們會購買營養豐富、節省勞動量或者物超所值的東西，不會因為制造商在視頻廣告中講笑話而去買東西。但最新的分析結果顯示，幽默現在已經具備了銷售力，但我也得提醒你：只有極少數文案撰稿人能寫出真正幽默風趣的視頻廣告，如果你不是，請別輕易嘗試。

2.生活片段

在一個與現實生活非常相似的場景里，兩個人在討論產品的優點，最后，質疑者被說服了——這樣的情景短劇獲得了一次又一次的成功，雖然文案撰稿人很討厭它們，他們認為其中充滿了陳詞濫調，而且用得太廣泛和太久了。但是，有些廣告公司成功地做出了既有效又恰如其分、充滿魅力的生活片段式視頻廣告。

3.證言

忠實消費者在對拍攝并不知情的情況下，為產品的優點作證，這是最有效的證言式視頻廣告。訪問者假裝發現了產品的某個缺點，然后忠實消費者奮起為產品辯護，態度比你簡單問他對產品怎么看時要堅定得多。來看下面這個例子。

地點是一家殼牌加油站的停車區，一位演員扮成殼牌銷售商。

畫外播音員：這個人是殼牌銷售商的冒名頂替者，他想嘗試說服消費者不加殼牌汽油。咱們通過隱藏攝像機來看看結果如何。

殼牌銷售商：我敢打賭，加超級殼牌的話，你開不了多遠。

隆哥先生（一位消費者）：它很棒。我跟你說，省一分錢就是掙一分錢。

殼牌銷售商：噢，算了吧，你能有多懂汽油啊。

隆哥先生：看到我帶的這只小狗了嗎？我買它就是因為它吃得不多，很省錢。我加超級殼牌，也能省錢。殼牌銷售商：胡說八道！胡——說——八——道！

隆哥先生：你簡直錯得離譜。超級殼牌是最棒的汽油。你怎么還在這兒？我要是他們，我就炒你魷魚。

選擇為產品作證的忠實消費者時，要注意避開那些可能表現得太嫻熟的人，觀眾會認為他們是專業演員。忠實消費者的表現越業余，可信度就越高。

一家法國廣告公司選了一位80歲的洗衣女工做洗衣機廣告的女主角，廣告播出后，有 3/4的法國人能認出這位身材臃腫、滿臉皺紋的老婦人，那款洗衣機的銷售排名，從第四變成了第二。

4.展示

展示能說明產品的功效如何卓著，說服力高于平均水平，展示未必都很枯燥。

國際紙業為了展示紙板的硬度，在峽谷上搭起紙板做的橋， 然后讓一輛卡車從上面開過去。

奧美巴黎辦事處為了證明強力膠水的功效，用強力膠把演員的鞋粘在天花板上，讓他倒掛著推銷產品。

如果使用示范手法來比較你的產品與競爭對手的產品，對競爭者指名道姓之前，一定要慎重考慮。奧美研究發現，和不做比較的廣告相比，指名道姓的比較廣告可信度低、混淆程度高，消費者傾向于形成一種印象：你廣告中貶低的產品是同類產品的英雄，他們會轉頭離開你的品牌，投向競爭對手的品牌。

這則法國廣告通過把膠水涂到一位廣告播音員的鞋底， 然后把他頭朝下粘在天花板上，證明了超級膠水3號的黏性有多強。

結果，超級膠水3號成為領先品牌，這個視頻廣告也獲得了戛納國際廣告節的金獎。

5.解決問題

這是視頻廣告使用已久的技巧。向觀眾展示你的產品如何解決 TA的難題。

6.發言人大腦袋

由一個代言人直接贊美產品優點的視頻廣告，被戲稱為“發言人大腦袋”，不少廣告主仍然使用這種手法，因為它改變品牌偏好的能力高于平均水平。

作為一位前上門推銷員，我到死都相信，在視頻上給我兩分鐘，我能賣出地球上任何一種產品。有人想雇我嗎？

7.個性人物

一些視頻廣告會持續數年使用一個“個性人物”來銷售產品，這個人物會成為產品活生生的象征，只要這個人物和你的產品具有很強的相關性，“個性人物”改變觀眾品牌偏好的能力就會高于平均水平。例如，王力宏多少年來代言的“娃哈哈”礦泉水。

8.購買理由

視頻廣告如果理性地給觀眾一個應該購買某產品的理由，改變品牌偏好的能力也會稍高于平均水平。

9.新聞

包含新聞的視頻廣告，改變品牌偏好的能力也高于平均水平。但是真有新聞可以宣布的情況太罕見了，如果是個老產品，你可以在廣告中創造點兒新聞出來，比如烘焙蘇打的新用途，可用來消除冰箱異味。

10.感性訴求

迄今為止，研究人員仍然沒有找到量化情緒影響力的方式，但是我漸漸相信，包含大量懷舊、迷人甚至感傷情調的視頻廣告，非常有效。

感性訴求能和理性訴求同樣有效，尤其是產品沒有什么獨特之處可以告訴觀眾時。同時，消費者也需要理性的理由來證明他們的感性決定是對的。所以，感性訴求廣告中，應該總是包含一條理性理由。

低于平均水平的視頻廣告

1.名人證言

此類廣告改變品牌偏好的能力低于平均水平，觀眾會認為廣告中的名人是被收買的，而且事實的確如此，他們都掌握一種記住名人而忘掉產品的方法，但我付 35000 美元請埃莉諾·羅斯福為人造黃油做視頻廣告時，還不清楚這一點。她后來告訴我：“我收到的郵件，一半表示悲傷，因為這損害了我的名聲；另一半表示高興，因為這損害了我的名聲�！�

2.卡通

卡通形式的廣告可能比較適合向孩子推銷商品，但面向成人的銷售力低于平均水平。它們不如真人實拍的廣告吸引觀眾，說服力也更低。

3.音樂小品

這種形式會給觀眾留下一些歡快的短暫印象，曾經非常流行，它們也許能娛樂觀眾，但要賣東西，則無能為力。

十六個提示

1.反復提及品牌

       研究表明，比例驚人的觀眾會記住你的視頻廣告，但忘掉產品叫什么，而且還經常張冠李戴，把你的廣告安到競爭品牌頭上。為了幫助更關心銷售而非娛樂的人，我提供兩種提及品牌的方法：

最初10 秒就出現品牌名稱。

與品牌名稱開玩笑，拼讀它。

為新產品做廣告時，你更需要在視頻上教會人們讀它的名字。

我付 35000 美元請羅斯福夫人為人造黃油拍了一則視頻廣告。她在廣告里告訴觀眾：“新上市的好運人造黃油吃起來非常美味�！蹦菚r，我還不知道使用名人是個錯誤。他們會被人們會記住，但產品會被忘掉。

2.展示包裝

在改變品牌偏好上，結尾處展示產品包裝的視頻廣告，比不展示包裝的視頻廣告，要有效得多。

3.動態展示食物

       動態展示食物尤其能激發食欲，你可以把巧克力醬澆在冰激凌上來展示巧克力醬，或是把糖漿淋在松餅上來展示糖漿。

4.特寫

使用特寫鏡頭在廣告中突出產品會很有幫助。

5.開頭火爆

在第一個畫面就用出人意料的視覺畫面抓住觀眾的眼球，否則你知道后面會有大事發生，但觀眾不知道，且永遠不會知道——廣告一開始，他就去洗手間了。

6.歌曲

有些成功的視頻廣告，是用歌曲把廣告詞唱出來的。這種方式無功無過，很多人把音樂當成背景，希望通過它快速表達某種情緒，不過廣告歌曲改變品牌偏好的能力總體低于平均水平。

7.音效

盡管音樂不能增加視頻廣告的銷售力，但音效，比如香腸在煎鍋里作響的聲音，卻會起到積極作用。

8.畫外音還是出鏡？

讓演員在鏡頭前說話，會比用畫外音更能留住觀眾。

9.字幕

把廣告中的話同步做成字幕疊印在畫面上，會強化你的承諾。但一定要確保字幕內容和人聲內容完全一致，任何一點兒差異，都會讓觀眾非常困惑。

10.避免視覺平庸

普通美國家庭全年會曝露于3萬個視頻廣告前，其中絕大部分廣告會像水從鴨子背上流下來一樣，不留一點兒痕跡。所以，賦予你的廣告一種奇特的感染力，讓它們像帶芒刺的小野果一樣，黏在觀眾的頭腦中。

11.場景轉換

在視頻廣告中使用很多場景轉換容易把觀眾搞糊涂，一般說來，視頻廣告中短鏡頭過多，改變品牌偏好的能力會低于平均水平。

12.助記符號

這個詞描述的是長期在視頻廣告中重復某個畫面的視覺技巧，它能幫助提升品牌的辨識度，提醒觀眾你的廣告承諾。

13.使用效果

在廣告中展示產品的使用效果，對廣告效果大有好處。如果可能，就展示使用產品的最終效果。

14.想象力

視頻制作人員能夠在視頻廣告中呈現任何你想要的效果，唯一的局限是你的想象力。

15.誤解

       為避免視頻廣告被觀眾錯誤理解，你必須把它們做得淺顯易懂。我看過的視頻廣告中，就有半數以上我理解不了。

16.大丑聞

視頻節目的制作成本是每秒4美元，而視頻廣告每秒要花2000美元，30秒就要花上萬美元。這種駭人聽聞的揮霍很大程度是廣告公司的錯。要節省視頻廣告制作費，最簡單的辦法是縮減劇本中演員的數量，每減少一個演員，你會節省350～10000美元。（本文整理摘自大衛·奧格威 （David Ogilvy）的《奧格威談廣告》，版權歸作者及本書所有）編輯：王 玉（微信號： sophiewangyu）