菲利普·科特勒在《營銷管理》中,為市場營銷做出了一針見血的闡釋——“有利可圖地滿足需求”。 “有利可圖”是營銷的現實驅動,“滿足需求”是營銷的最終目的。如果從結果倒推,“滿足需求”又該通過怎樣的路徑實現? 菲利普·科特勒認為,公司應該“通過提出價值主張——一組能滿足這些需求的利益來解決客戶需求”,無形的價值應該“由有形的供應物來實現,它可以是產品組合、服務、信息和體驗”。 價值一方面立足于需求,通過供應物來體現;而另一方面,價值又在通過供應物創造著需求。 那么,企業又該如何讓自身產品價值最大化繼而激發更多的市場需求?通利大理石瓷磚的市場實踐,或許能在一定程度上回答這一問題。 中觀觀察:實踐的出發點 微觀的實踐必須基于中觀的行業研判。 通利大理石瓷磚所處的建陶市場,相對來說環境頗為復雜:一方面,這一行業有自己獨立的行業生態,競爭激烈且缺乏一套細化的行業標準;另一方面,這一生態又與外圍的房地產市場有著極強的正向關聯,房地產市場的一張一翕,都對行業產生著深遠的影響。 在通利董事長總經理張念超看來,當下的建陶行業呈現出三方面趨勢: 1.“去品牌化”趨勢加劇!叭テ放苹睂嶋H上是由兩大原因共同主導的: 一是建陶行業本身的特性決定的。在張念超看來,建陶本質上屬于裝修材料,是需要工人做二次加工的,對于消費者來說,并非一款拿來就可以用的完全意義上的產品,同時,建陶本身的復購率極低,相對于快消類產品,建陶類產品難以在消費者心智中建立強大的品牌認知。二是聚集區的崛起。一座城市中,圍繞著裝修的不同需求,有著不同的聚集區,一旦需求出現,大多數消費者首先想到的是“我要買什么?”(品類)“我要去哪兒賣?”(聚集區)最后才是“我要買哪家的”(品牌),而在真正要選定品牌、產生消費決策的時候,消費者又會面臨一系列老生常談的諸如終端攔截之類的問題。產品聚集區的“心智介入”使得品牌在消費者心智中的地位再次降級。 2.“強者恒強”,馬太效應加劇。早期的地產行業中,裝修環節多是消費者自己主導,因而,當時的建陶行業,做的基本上是 C端生意。隨著地產行業競爭的加劇,精裝房逐漸成勢,而精裝房的背后是地產商大規模的集采,此時建陶行業又不得不開始在 B端布局。想要服務這些大 B端客戶,首先要求企業本身有一定的服務能力,同時,需要企業有一定的資金能力,地產行業的回款期通常需要一年,一年的大額應收款和墊付資金,足以把很多中小企業拒之門外,因此,這種局面的出現,一定程度上加快了建陶行業的分化。 3.消費重歸理性。消費升級是當下 C端的一大趨勢,其背后的本質是消費者重歸理性。建陶行業是一個典型的高毛利行業,高毛利背后是基于消費低頻的考量,獲益方是品牌商。但,伴隨著理性消費的回歸,消費者是否還會為因自己消費低頻產生的高毛利埋單?這是每一位建陶行業從業者都該反思的問題。當“低頻消費”不再是當下消費者為高毛利埋單的理由,那建陶行業的價格支撐點又應該在哪里? 把泥土賣成黃金 如果說去品牌化和行業分化是建陶行業面臨的現實壓力,那么 C端消費意識的改變則是建陶行業在不久的將來亟須面對的核心問題。在張念超看來,解決這些問題的關鍵,就是打造產品的價值點。 “人無我有,人有我優”,這種差異化對于消費者來說是最直接的價值需求。據此,通利決定圍繞終端體驗、“產品+文化”這兩方面打造自己的價值主張。 終端體驗 做好終端體驗能為品牌價值感的提升帶來顯著的幫助。建陶行業終端體驗的打造主要基于終端店獨特的風格展示。 在張念超看來,“瓷磚作為裝飾材料,如果不能增加消費者對瓷磚的空間感和體驗感并使之情景化,那么未來消費者對瓷磚材料的需求度還會減少! 從產品本身來說,通利大理石瓷磚與市場上的普通瓷磚相比,已在設計上形成了極強的差異化。在前幾年建陶行業一窩蜂采用“黑、白、灰”三色為產品主色調的時候,通利卻不拘一格,大膽使用多色調,用豐富的色彩搭配確立了自己的產品風格,并以此聚攏了一大批忠實用戶。 標新立異的產品也決定了不一樣的終端展示,基于產品的差異化,通利拋棄了曾被業內推崇的歐式風格,刪繁就簡,用柔光大理石瓷磚打造出高雅簡約的展示空間。為消費者帶來了不一樣的感受。 除了以上對終端展示的體驗打造,在一些圍繞終端體驗的服務細節上,通利也頗具心思,產品圖冊是終端必備的物料,以往的產品圖冊,多以宣傳為目的,價值感薄弱,而通利圍繞產品圖冊展開了創新。弱化宣傳功能,將產品圖冊制作成一本以裝修美學搭配為主的科普圖冊,消費者從中獲取的不再是“品牌想讓你知道的”,而是“消費者現階段所需要的”,細節的把控,為消費者終端體驗起到了良好的價值賦能作用。 產品+文化 很多人這樣形容陶瓷行業:把泥土賣出了黃金的價格。從泥土到黃金,價值是其最大的支撐。 回顧建陶行業的發展,基本上分為三個階段:工廠時代、市場時代、消費主張時代。而立足于產品,建陶產品自身的發展也經歷了五個階段:易打理、功能性、裝飾性、高仿真、個性定制。 當下,行業恰處于消費主張時代和個性化定制時代的交點,此時,對于建陶行業來說,如何“在按需定制的基礎上彰顯價值”,成為未來行業的思考點。 以個性化定制為宣傳點的建陶企業在當下并不鮮見,但大多數企業只是著眼于產品層面的改變,或強調材料的稀缺感,或以獨特的外形制作為賣點,卻在一定程度上忽略了個性化定制背后的價值邏輯。從定位人群出發,定制化方案的受眾多是非價格敏感人群,對于他們來講,追求產品層面的與眾不同只是最基本的要求,他們更想通過個性化定制展現自己的獨特訴求、獨特品味,甚至獨特身份,而“產品+文化”的組合,恰恰能從價值層面解決以上問題。 據此,通利以文化為切入點,聚集了一大批書畫專家,根據消費者需求,為他們定制相關書畫作品,把這些作品通過1:1還原,復刻在瓷磚之上,并為這些消費者頒發收藏證明。通過這種方式,為消費者打造了獨一無二的價值感。 窺一斑,知全豹。對于任何行業來說,圍繞產品價值的打造永遠是當下的核心要務,特別是在如今的消費主權時代,只有把握了價值邏輯,才能撬動需求的杠桿。編輯:王 玉(微信號:sophiewangyu) 銷售與市場網 www.r4-3ds.com(作者: 吳哲) 責任編輯: 劉堯 責任校對: 徐昊晨 二審:張呈煒 免責聲明:本網部分文章來源于第三方平臺,不代表本網觀點,如有侵權請聯系我們刪除! |
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