中國營銷大變局

有目共睹，幾十年來中國發展成就輝煌，中國的營銷實踐也取得了巨大成功，但中國營銷研究卻遠未取得應有的成就。

在百年未有之大變局下，中國營銷研究要擔負什么樣的使命？中國營銷理論創新的本土貢獻、中國聲音如何體現？

我們面臨什么樣的大變局？

變局，是在對比中展現。對比，可從兩個維度直觀體現：時間上的縱向對比，空間上橫向對比。本文僅就中外對比來看，變局主要體現在以下幾個方面：

1.國家綜合國力之變局

綜合國力中，經濟（以 GDP為代表）實力占有最大的權重，其他還包括軍事、科技、人口、自然資源、文化等。過去百年，世界基本是在歐美國家主導之下，其在經濟、文化、科技、軍事全面優于其他國家，它們總是高傲地俯視其他國家。伴隨持續強勁的經濟增長，中國的科技、軍事、文化實力也是與日俱增，2020年年底中國經濟規模達到美國的70%以上。據多家西方機構最新預測，中國2021年市場總零售額將超越美國，成為世界上最大的消費市場；2028年經濟總量超越美國，成為全球第一大經濟體。

當國家綜合實力發生巨變后會在外界產生影響，以前的潛在競爭對手會以直接或間接方式站出來打壓，這已經被世界經濟發展史反復證明。

2.新科技革命之變局

首先，新科技發展一日千里，以人工智能、量子信息、5G等為代表的新科技正發生著革命性變化。這些變化體現在兩個方面：一是科技本身正進行著顛覆性創新；二是科技創新主體發生巨變。包括中國在內的一些發展中國家在個別領域也站到了世界前沿，西方全面領先、高技術壟斷的局面已不復存在。

其次，科技革命正在推動產業革命，進而改變國家產業組織體系、重塑國家綜合實力，改變人類社會發展進程和軌跡，進而改變世界經濟與科技格局�；仡櫄v史，第一、二、三次科技革命推動下的產業革命，分別成就了英國、美國的全球領導者地位。此輪的科技革命即便不會導致東西方權力轉移，至少會對世界格局產生重大而深遠的影響。

再次，新的科技革命將變革人們的生活方式、產品/服務價值創造與實現形式。與其說西方擔憂自由民主受到挑戰，不與說它們更擔憂現有的、由它們創立的生活方式受到挑戰。生活方式改變最直接的結果是傳統優勢品牌、傳統優勢產品受到挑戰。

3.全球治理之變局

中國的改革開放、崛起過程無疑對世界產生了重大影響，讓這個文化多元、國情不同的世界在國家發展道路上有了新的選擇。近年，美國在民主、“普世價值”、維護人權等口號下行使“長臂管轄”，不僅給世界多地造成災難與動蕩，也使其國內亂象頻仍。在面對重大公共衛生事件、應對全球生態危機、關注全人類共同福祉等方面，西方主要國家沒有展現出效率和擔當。這至少表明其運行百年的民主制度是有缺陷的、需要變革的。

反觀中國，以獨具特色的制度堅定地執行著以人民為中心的理念，創造了人類改革發展的奇跡。中國的成功為多元文化的世界提供了新的發展方案。新舊“方案”之對比，將會推動全球治理之變局，且此變局主要體現在治理理念、治理措施、治理體系，并最終表現為治理效果。

4.國民心理之變局

很多人忽視這一變化，從根本上講，國民心理之變才是后續世界和平與對抗強弱程度的關鍵變量。國民心理之變主要表現在三個方面：

（1）領先者心理變化。歐美等西方發達國家100多年來是成功與先進的代表，它們的驕傲和自信逐漸變成了傲慢與自負。它們的文化、制度、價值觀、民主等是“最優越”的，是社會進步的不二選擇。當另外一種不同的文化、制度、道路創造了同樣的繁榮，甚至更加輝煌的人類成就時，它們以一種懷疑、質疑的心理看待。隨著時間的推移，中國在它們幾十年“崩潰論”中穩健發展，而且越來越好，與世界頭號強國的差距也越來越小。那種懷疑、質疑心理變成了焦慮、恐慌心理，于是我們看到了相關國家各種針對性的動作、舉措、政策，甚至無所不用其極。概括起來，歐美等領先者面對中國等后起之秀的心理變化歷程大概是“俯視—質疑—恐慌—打壓—失落”這么一個過程。重點是，這個心理變化過程會導致相應的行動過程。

（2）崛起者心理變化。清末、民國時期的中國國民極不自信，曾經無比的崇洋。中國共產黨治理下的中國，在成本高昂的艱苦探索后選擇了改革開放之路，幾十年的發展創造了人類奇跡。富裕的中國國民，大批大批地出國旅游，見識了曾經可望不可即的歐美國度。幾代人的心理演進中體現了國民心理明顯變化，從仰視崇拜，到謙恭學習、摸著石頭過河，到一步步取得成功，終于有了“四個自信”。2000年之后的中國人從一出生，就生活在一個繁榮、強大的國度，對落后、受歧視沒有直觀感受。崛起的中國國民心理經歷了“崇拜—學習—成功—自信”的心理歷程。

（3）旁觀者心理變化。利益是永遠的砝碼，理性的統治者主觀上永遠選擇對其有利的決策。旁觀者只會向成功者學習、向勝利者靠攏。出于自身利益考量，目前大部分國家沒有明確地“選邊站”，而是理性的旁觀者。隨著大國博弈進程的演變，旁觀者會根據自身的歷史文化特點與現實利益結合，做出自己的道路、發展方案選擇。旁觀者的心理變化大致是“觀察—選擇—學習—跟從”的心理過程。

在四大變局之下，中國營銷也進入了一個新時代，承擔著新使命。

新時代，新使命

使命一：科學、正確解讀中國營銷實踐

即便是今天，那些已經開始為中國本土企業服務的跨國公司高管，仍然不認同中國企業營銷，仍然在看衰中國企業。即便是那些為中國企業營銷搖旗吶喊的學者，也仍然認為中國企業營銷是長板營銷，是在特殊時期，承擔了特殊使命的營銷。

但作為一個事實，中國企業的成功，并非絕對的、全面的成功，中國企業營銷，目前還是十五的月亮，我們起碼率先從理論上給迄今為止的中國營銷實踐一個歷史性的科學結論。

使命二：進行本土化營銷理論創新，為未來的中國發展、中國企業營銷實踐提供科學的、前瞻性的指導

前幾十年中國營銷以歐美為師，以學習模仿為主，包括營銷模式、品牌塑造、產品研發等，極其聰明而高效地向西方標桿企業學習，并取得巨大成功。在新時代、大變局下，中國營銷在多個領域已與世界并行，有些行業甚至已進入世界前沿，同時，中國企業還面臨西方國家不擇手段的強力打壓。此情勢下，中國營銷實踐急需符合中國情境、基于中國實踐的理論指導。

使命三：在堅持一致和一般性基礎上，通過合理的多樣性，對世界營銷理論做出中國貢獻

多樣性是人類文明發展的重要特征，制度差異是各國歷史發展軌跡、歷史文化、資源現狀等多種因素的結果，交流互鑒可以創造更燦爛的人類文明，激勵共同進步。正走在復興之路上的中國，今天有條件、有必要、有責任為這個充滿不確定性、復雜的世界提供新的理論、新的方案。

三大研究派別

關于中國營銷研究群體，有資深學者根據營銷研究主體不同概括為三大派別：實戰派、江湖派、學院派。

實戰派這一群體主要是指企業界營銷精英。他們有著豐富的企業營銷經驗，對營銷有著最直觀的感受與理解。他們研究營銷的目的就是為了實戰，是占領市場、獲取利潤。什么樣的營銷最有效、最能解決問題通常是他們關注的焦點。其不足是，研究結論在理論上可能會短視、片面。

江湖派這一群體主要是指營銷咨詢人、顧問、咨詢公司。他們最敢于并熱衷于發明理論、發表觀點。他們的優勢在于長期從事營銷相關咨詢工作，甚至一些人創造過經典營銷案例，不足是，他們的所謂理論，大多只是一種營銷表述，或將已有營銷理念換個術語，多數對理論研究一知半解。

學院派這一群體主要指各高校中進行營銷教學、研究的學者。這個群體中的絕大部分人的直接目的是追求“學術成果”，至于對營銷實踐有多少指導價值，這不是他們真正關心的重點。

他們一般都經過規范的學術訓練，其研究按一定模式進行，滿紙模型、數據，看上去很“科學”，但多數缺少真正的思想。其中一部分能夠深入營銷實踐一線或長期關注一線實踐且有使命感的學者，做出了顯見的貢獻。

雖然每個派別各有短長，但三個派別形成的合力卻共同促進了中國營銷研究。概括起來，有下列幾個方面。1.具有中國特色的營銷實踐不僅得到健康發展，而且快速得到歸納和傳播，中國式營銷雖然沒有全面上升為理論，但其實踐意義頗為巨大。

2.面向企業界的營銷理論傳播、詮釋和啟蒙，大大加快了營銷理論聯系中國實際、聯系企業實際的進程。

3.基于中國企業的需求，推動中國企業循序漸進地吸收跨國公司營銷經驗，并給出中國式解決方案。

4.致力于研究決定中國企業營銷的關鍵性問題、系統性問題，關注各類、各種企業面臨的營銷問題，致力于研究快速變化的營銷環境，迅速給出創新性思維和解決方案。

5.對中國的國別營銷進行了一定的思考，基于中國固有的底層邏輯，開始從宏觀的視角，研究中國營銷、中國企業營銷。

如何進一步深化？

1.轉換營銷研究范式

中國營銷確實與西方經典理論不同。有很多國內外學者都試圖解釋中國的經濟奇跡，提出了一些新的理論觀點，但都缺少說服力，其根本原因是，用西方研究范式解釋中國經濟實踐，類似于刻舟求劍。

理論創新必然要進行范式轉換，企圖用舊范式下的理論牽強地解釋新環境下的新現象，不是科學的態度。同時，中國的理論創新一定是對以前理論和范式的“揚棄”，是繼承和發展，不應是徹底否定。

這是創立中國特色營銷理論的根本路徑。

2.推動研究主體協同創新

如前所述，中國營銷研究的三大主體各有優劣，如果三者能真正協同、相互借鑒、融合研究，那將對中國營銷研究創新助益極大。比如，在企業里組建研究團隊，其成員包括前述三類成員；再比如，以咨詢公司為主體，整合高校、企業人士，組成持續研究團隊。

這是全方位動員中國營銷研究力量的根本路徑。

3 .融合、吸收其他學科理論創新成果

營銷理論以經濟學、管理學、社會學、心理學等學科為基礎，營銷理論創新不可能是單兵突破，而是與其他相關理論共同演進。在中國經濟學界，一大批學者非常努力地為研究、創新本土理論不懈努力，也正取得一些成果。我們堅信中國營銷研究在立足本土營銷實踐、充分吸收、融合中西理論的基礎上，一定會實現理論創新，并指導中國未來營銷實踐。

這是實現中國營銷理論0～1創新的根本路徑。

（符加林、陶曉舟，來自鄭州輕工業大學經濟與管理學院）專題編輯：立夏（微信號：13164301825）