酒行業特別是白酒行業是一個比較傳統的行業。多年來的酒行業流通渠道體系中，基本是以經銷商（渠道商）體系為主體的流通體系。

隨著酒的消費市場在不斷發生一系列新的變化，隨著中國零售市場結構在發生一系列新的變化，隨著行業的不斷發展變化，中國的酒類流通渠道體系也將發生新的重大變化。

（一）

消費市場不斷發生的新變化，對酒行業的流通體系變化將會帶來非常重要的影響。

看當前中國消費市場的變化，重點要關注三個方面：

一是消費升級。消費升級是影響當前中國消費品市場變化的一個主旋律。其實，消費升級對酒行業帶來的影響變化這幾年已經非常明顯。不論是白酒、啤酒行業和其他酒類，都已經充分體現到消費升級對行業產生的強烈影響。

像白酒中，中高端白酒在逐步成為市場消費的主力。包括在啤酒行業，數據顯示，2018年~2020年，青島啤酒高端產品銷量分別為173.3萬千升、185.6萬千升和179.2萬千升，分別占比總銷量的21.58%、23.05%和24.15%。

隨著中國經濟的持續快速發展，隨著十四五期間國家將繼續出臺一些擴大中等收入群體的政策以刺激消費拉動經濟增長，包括酒類在內的消費升級將會持續加速。

二是分層化的消費市場結構帶來的變化。中國的消費市場非常大，加之收入差距導致的消費差異影響，當前的中國消費市場變成了極具分層化的市場結構。

國家統計局公開數據現實：2020年按全國居民五等份收入分組，低收入組人均可支配收入為7380元，中間偏下收入組人均可支配收入為15777元，中間收入組人均可支配收入為25035元，中間偏上收入組人均可支配收入為39230元，高收入組人均可支配收入為76401元。

這種突出的分層化市場結構，既代表了不同層次之間的需求能力差異，更帶來了需求理念、需求方式、需求目的之間的差異。

從營銷的角度講，傳統大眾化市場在相對變小，中高消費需求市場在逐步放大并逐步成為市場的主力。

三是9000歲成為消費市場主力帶來的市場變化。90、00后已經成為包括酒消費在內的市場主要力量。這一部分消費者，他對酒的認知、對飲酒的定位、飲酒的方式、對購買酒的方式都在發生一些新的變化。

他們有他們喝酒的理念、有他們自己的喝酒方式�？傮w觀察，他們對酒類的消費需求，對比他們的父輩發生了較大的變化。特別是生長在互聯網環境下的這一代人，他們買酒的方式也在發生顯著的變化。

從渠道一端看消費變化帶來的挑戰：

消費升級了，產品要升級。但是升級了的產品找什么樣的渠道能夠承載？目前看，很多的傳統渠道很難承載升級了產品。譬如，現在把幾百元的白酒放到傳統的商超里面不易存活。

今年，華潤雪花推出了500一瓶的高端啤酒“醴”。據介紹，醴并不打算如常規產品主打線下餐飲終端，而是以兩瓶裝的限定版禮盒形式，只聚焦線上電商銷售，定價999元/套，打通禮品和商務宴請等消費場景。

面對分層化的市場結構，如何滿足中高消費群體的需求，如何能抓住這一部分消費人群，對企業來講都是一種非常大的營銷挑戰。

面對9000歲新主力消費群體，如何能和他們產生對話、交互，能影響到他們，用什么樣的渠道形式服務好他們也對我們提出了非常大的營銷挑戰。

（二）

當前的市場環境下，要想做好酒的營銷，必須要把視角跨過傳統的中間商環節，好好看懂當前中國零售市場發生的變化，在這種新的終端市場變化中，創新新的模式，找到新的機遇。

當前的中國零售市場已經變成“線下、線上”兩個市場，“到店、到家、社交”三種零售形式并存的市場結構。并且，這幾年隨著新零售的創新推動還在持續發生新的變化迭代。

線下、線上兩個市場這已經是當前中國零售市場的現實。雖然線下市場在目前依然是市場的主體，但是線上市場發展增長的速度明顯快速于線下市場。

國家統計局數據顯示：1—5月份，全國實物商品網上零售額同比增長19.9%。兩年平均增長15.6%。其中，吃類和穿類商品兩年平均分別增長30.5%和9.3%，增速比1—4月份分別加快0.1和0.8個百分點。

如此相對應的是，線下零售這幾年一直呈下降趨勢。2021年第一季度，高鑫零售收入288.48億元，同比下降8.49%。經營利潤10.93億元，同比下降49%。凈利7億元，同比下降49.6%。

尼爾森IQ研究顯示，消費者光顧的新消費渠道呈持續上升趨勢。2020年消費者平均光顧渠道數為5.4個，高于2019年的5.0個。新興渠道如O2O、電商和社區團購正在受到消費者追捧。2020年電商的渠道滲透率從2019年的34%升至47%，O2O從22%升至33%，社區團購從3%升至16%。以酒水為例，2020年純電商、直播和O2O的渠道重要性較2019年依次增長31%、80%和90%。如果該增長趨勢保持不變，2年后數字化渠將占據25%以上的市場份額。

中國連鎖經營協會秘書長彭建真判斷：到2030年，目前線下30萬億零售總額會提升到35.8萬億，線上市場則將從目前的10萬億增長到35.8萬億。

我們現在的一些企業還沒有看清零售市場結構發生的重大變化及未來的趨勢。更有一些企業還在為自己不做線上市場、沒有做好線上市場找“各種理由”安慰你自己。

從酒的消費結構、消費場景、消費主力人群的變化趨勢看，未來線上市場、到家市場將會呈現較大的增長，將一定會占據較大的市場份額，最起碼將占比到50%以上。

如此同時，圍繞到店零售、線上電商到家零售、社群社交零售三個方面的零售形式創新也在持續中。

從線下到店零售形式變化趨勢看，酒類專業店零售形式將逐步成為酒類流通的主力形式。

零售行業的發展規律顯示：市場發展到一定時期，品類專業店將會從綜合業態店中分離出來，成為市場的主力。這幾年、母嬰店、美妝店的發展基本都是這樣的變化規律。

未來，酒類的專業店將會成為酒類流通的主要零售渠道形式。

會以兩種業態存在：品牌專業店（主要銷售單一酒品牌的店），品類專業店。

同時，這幾年零售創新各種的前置倉模式、體驗店模式、無人柜模式都為未來酒的線下零售形式創新提供了很好的借鑒模式。

線上的電商零售形式創新也在快速迭代。從老電商（京東、天貓），到新電商（拼多多、短視頻直播電商）等等。未來線上一定還會創新更多的新形式。

如此同時，社交零售成為一種新的越來越重要的零售形式。社交零售不靠店，主要是靠人分銷。從酒的屬性來講，這種社交零售形式更適合酒的零售。這幾年也跑出來像肆拾玖坊這樣的主打社交零售的新酒類零售模式。

未來的中國零售創新還將持續。未來以實現線下+線上+社交融合在一起的新的零售形式創新還將持續。

實際上這幾年在酒行業已經出現很多的新零售模式創新，并取得了很好的效果：李渡的沉浸式體驗店+社群零售模式；優布勞、泰山原漿的店倉一體、三十分鐘到家模式、醉鵝娘的短視頻內容營銷模式、包括前面提到的肆拾玖坊的社群社交模式等等。

新零售的創新一定是為酒行業的營銷變革帶來了新的重要營銷轉型機遇。

未來酒行業的營銷變革方向一定不只是在招中間商這一傳統營銷模式上。而是要在圍繞新零售的變革在新的終端形式變革創新領域實現新的突破。

（三）

中國經濟的快速發展，消費升級的快速發展，為包括酒在內的各個消費領域都帶來了一系列新的變化。

目前的中國消費品市場領域包括酒在內，已經進入高度活躍期、高度繁榮期。突出的表現是新品類、新品牌不斷出現、快速增長。這些新品類、新品牌的出現從一定角度講在改變行業格局。

譬如在白酒領域，面對整體行業高度競爭市場壓力很大的環境下，爆出了江小白這樣的行業新秀。不到十年時間做到了30億的體量，躋身行業前列。最近也有報道，元氣也要躋身酒領域。

這幾年，以面對9000歲、女性消費群體的酒類新品類“微醺”類酒增長快速。譬如江小白的梅見在短短時間已經做到幾個億的市場規模。

隨著消費升級，中等收入群體的不斷壯大，圍繞新消費、中等收入群體消費需求的品牌創新、品牌創新還將持續。

在目前的市場環境下，整個的酒行業在不斷發生新的重大變化，在不斷發生新的行業格局的調整。面對新環境，做白酒的不能只看白酒、做啤酒的也不能只關注啤酒。整個酒行業格局的變化都將對各個品類領域帶來新的變化影響。在這種行業變化之中，既有挑戰，更潛存新的機遇。

適應這種由于消費變化導致的行業格局變化對很多企業都將是一種很大的挑戰。

從這種行業格局的變化趨勢看，未來對企業來講，營銷的重點不只在產品創新一端，更重要的是在用戶一端，看的是企業用戶鏈接的能力，運營用戶的能力，打造用戶價值的能力，培育終身價值用戶的能力。

包括面對酒類流通零售市場格局的變化，搭建企業能夠自控的零售渠道體系，建立目標價值用戶的鏈接，做好用戶運營，將成為最大的企業價值之所在。譬如像優布勞，目前已經建成了近5000家自控的獨立品牌零售終端，如果能在此基礎上，再建立起千萬級的價值用戶體系，這個屬于自己的零售渠道體系的價值將遠遠超過他的酒廠的價值。

不論是從現實看，還是從長遠講，未來企業的核心競爭力更主要的是企業終端用戶的運營能力。這將是未來酒行業營銷變革的主要方向。

所以，行業格局的變化，將會導致營銷理念、模式、體系的變化。

總的講，酒行業在不斷發生新的變化。面對新形勢，企業的渠道形式需要適時進行變革創新。如何建立新的渠道模式，將是行業當前變革的核心。

（完）